¿Qué es la retención de clientes y por qué es importante?

La retención de clientes es una métrica utilizada para saber cuántos usuarios continúan haciendo negocios con una marca durante un período determinado de tiempo. Los clientes retenidos realizan compras repetidas, por lo que las tasas de retención son un indicador sobre cómo las empresas capturan su valor, influyen para que adquieran más productos y fomentan su lealtad.

Esta métrica es importante por varias razones. Por un lado, retener a un cliente existente suele ser menos costoso que conseguir uno nuevo. Además, los usuarios leales realizan más compras y recomiendan a amigos y familiares una marca. Todo esto tiene un impacto positivo. Por ejemplo, Bain & Company descubrió que en la industria de servicios financieros, un aumento del 5% en la retención de clientes produce un incremento de más del 25% en los beneficios.

Además, según un artículo de Harvard Business Review, las marcas líderes en lealtad aumentan sus ingresos aproximadamente 2,5 veces más rápido que sus competidores. Así, las altas tasas de retención de clientes son una ventaja competitiva.

¿Qué es y cómo impacta el esfuerzo del cliente en la retención?

El esfuerzo del cliente es la percepción de la cantidad de tiempo y energía que tiene que pasar en un contacto con la marca o empresa. Por tanto, a mayor tiempo y energía destinados, mayor esfuerzo del cliente, y viceversa. 

Según Gartner, el 96% de los clientes con una interacción de alto esfuerzo es más desleal en comparación con sólo el 9% que tiene una experiencia de bajo esfuerzo. Por ello, hacer que los clientes inviertan demasiado tiempo y esfuerzo para obtener una resolución a su consulta, afecta negativamente a un contact center en la retención de clientes.

Las experiencias de servicio al cliente de alto esfuerzo también provocan muchas quejas. Por ejemplo, Gartner informa que el 81% de los consumidores que experimentan un apoyo de gran esfuerzo se lo contarán a sus amigos y familiares, en comparación con el 1% que tiene experiencias sin esfuerzo. Por lo general, son las malas experiencias las que se recuerdan y se explican.

El esfuerzo del cliente tiene tal impacto en la retención de éstos que es uno de los principales predictores de lealtad. De hecho, Gartner informa que es un 40% más efectivo que la satisfacción del cliente para predecir la lealtad de los usuarios.

¿Qué hace que el servicio al cliente sea de “gran esfuerzo”?

Hay muchos factores que pueden aumentar el esfuerzo de los clientes. Hoy en día, los customer journey son más complejos porque tienen múltiples puntos de contacto y transferencias en los call center.

1) Uso de múltiples canales dentro de la misma interacción

Cuando un cliente utiliza múltiples canales, deberá esforzarse más si la empresa no tiene capacidades omnicanal.

2) No ser enrutado correctamente la primera vez

El enrutamiento de llamadas, si es ineficaz, generalmente da como resultado continuas transferencias de la llamada y hace que los clientes se esfuercen más. De hecho, cada vez que se requiere que un usuario repita la misma información, crea una experiencia de mayor esfuerzo.

3) Otros factores que crean más trabajo para los clientes incluyen:

• No resolver su problema durante el primer contacto.
• Agentes con malas habilidades de comprensión auditiva.
• Políticas y procesos inflexibles.
• Herramientas de autoservicio ineficaces (o inexistentes).
• Menús IVR mal diseñados.

Cómo los contact center pueden disminuir el esfuerzo y fortalecer la retención de clientes

Hay muchas herramientas disponibles para ayudar a los call center a disminuir el esfuerzo y fortalecer la retención de clientes (o al menos, no dañarla). Las siguientes soluciones deberían acercar a las empresas a estos objetivos.

1) Tecnología

Aunque no todas las soluciones se basan en la tecnología, tener las capacidades de software adecuadas puede facilitar mucho las cosas para que los clientes reciban soporte.

2) Capacidades omnicanal

Las soluciones omnicanal, como el Omnichannel Contact Center de Enreach, permiten a los clientes moverse sin problemas entre diversos canales de los call center. Cuando los datos de los usuarios están disponibles para los agentes y las herramientas de autoservicio, los clientes no han de repetirse, lo que crea una experiencia de bajo esfuerzo.

De hecho, una investigación de Gartner reveló que el 96% de los consumidores esperan que las empresas faciliten el cambio de canales sin necesidad de repetir la información. Sin embargo, el 68% de los usuarios afirman que las organizaciones están haciendo un mal trabajo con la omnicanalidad. Eso significa que muchas empresas están poniendo en riesgo la retención de clientes al no cumplir con sus expectativas.

3) Autoservicio inteligente

El autoservicio inteligente es una buena forma para que las personas resuelvan sus consultas. Sin embargo, las soluciones de autoservicio mal diseñadas o utilizadas para los tipos de interacción incorrectos pueden aumentar el esfuerzo del cliente y decepcionar a los usuarios. Para garantizar que sus herramientas de autoservicio sean lo más sencillas posible, los call center deben aprovechar la Inteligencia Artificial (IA), incluir una ruta fluida hacia un agente y ser realistas con respecto a sus capacidades y limitaciones.

4) Enrutamiento basado en IA

Dirigir a los clientes al lugar correcto la primera vez es un componente crítico para brindar un servicio al cliente de bajo esfuerzo. Disponer de un enrutamiento basado en IA utiliza los datos de los usuarios, aumentando así las probabilidades de que los clientes se relacionen con los agentes correctos en el primer contacto. Además, este enrutamiento hace coincidir a los clientes con los agentes en función de factores como el sentimiento y sus preferencias, lo que lleva a una interacción más personalizada con el contact center.

5) Agentes capacitados con buenas habilidades de escucha activa

Un agente competente con grandes habilidades de escucha activa puede hacer que una interacción sea más fácil, ya que así comprenden rápidamente la consulta que el cliente realiza y llegan directamente a la resolución de la misma. Por ello, las empresas han de invertir en capacitación para que los agentes tengan las habilidades de escucha necesarias para resoluciones de bajo esfuerzo.

6) Incluir la resolución del primer contacto (FCR) y la puntuación del esfuerzo del cliente (CES) en sus KPI principales

Las empresas que se centran en la retención de clientes han de asegurarse de que sus métricas clave estén alineadas para mejorarla.

Una forma de hacerlo es asegurarse de que los call center gestionen las métricas relacionadas con el esfuerzo. Por ejemplo, la tasa de resolución en el primer contacto (FCR, en sus siglas en inglés) puede tener un impacto significativo en el esfuerzo del cliente.

Además, los contact center han de medir el esfuerzo del cliente encuestándolos inmediatamente después de las interacciones de soporte. Al hacer a los clientes una pregunta como: “¿Hasta qué punto está de acuerdo o en desacuerdo con la siguiente afirmación: La empresa me facilitó la solución a mi consulta?” y hacer que los usuarios califiquen la afirmación en una escala de siete puntos. Así, las organizaciones pueden calcular una puntuación de esfuerzo del cliente (CES, en sus siglas en inglés) que se puede utilizar para realizar un seguimiento del progreso e identificar oportunidades. Asimismo, al reducir el esfuerzo del cliente también disminuye el del agente.

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10 preguntas frecuentes sobre la gestión del customer journey

La gestión del viaje del cliente es una disciplina relativamente nueva y las organizaciones que están comenzando a implementarla necesitan comprender el concepto que pueden desarrollar a la hora de aplicarla.

1) ¿Qué es el customer journey?

El Customer Journey es el viaje, el camino que recorre un cliente a lo largo de los diferentes puntos de contacto e interrelación con las organizaciones.

Éstos pueden incluir la compra de un producto, la obtención de información sobre productos o servicios o la resolución de un problema, entre otros.

2) ¿Qué es la gestión del customer journey?

La gestión del viaje del cliente es un enfoque continuo para medir, optimizar y establecer las experiencias que tienen los usuarios mientras interactúan con una empresa. Busca predecir lo que los clientes necesitan en cada etapa del viaje, comprender lo que esperan experimentar en cada etapa e interactuar de manera proactiva con ellos para satisfacer esas necesidades y expectativas.

Los esfuerzos de gestión del customer journey deben centrarse en viajes completos de principio a fin, no sólo en puntos de contacto individuales. Volviendo al ejemplo en el que un cliente hace clic en un enlace en un correo electrónico promocional y es llevado al sitio web de la empresa, los dos puntos de contacto (el correo electrónico y el sitio web) pueden ser excelentes, pero si la web no reconoce al cliente del enlace en el que hizo clic y aplicar automáticamente el descuento promocional, esa es una transferencia aproximada que afecta negativamente al viaje en general.

3) ¿Cuáles son los objetivos de la gestión del customer journey?

Las demandas de los consumidores de hoy son claras: quieren velocidad, comodidad y facilidad de uso. Otro objetivo principal es dar forma y controlar el viaje para que los usuarios sean guiados al siguiente paso. Mover a los clientes y prospectos a través del embudo de ventas de esta manera es importante, pero conducirlos a sus destinos finales también mejora su experiencia.

El análisis regular también ayuda a las empresas a identificar los “viajes más valiosos”, así como a determinar los predictores de éxito, lo que permite a las organizaciones tomar decisiones de inversión informadas.

4) ¿Por qué las empresas deberían gestionar el customer journey?

Los viajes de hoy, con todos sus puntos de contacto y caminos posibles, hacen que la gestión sea una necesidad. La experiencia del cliente (CX) se ha convertido en un factor diferenciador y, según Gartner, más de dos tercios de las empresas compiten principalmente en función del CX. Este enfoque está impulsado por las expectativas del cliente. Las experiencias de marca impactan la lealtad del cliente y el comportamiento de gasto. Por ejemplo, PwC descubrió que el 32% de los consumidores dejaría una marca después de una sola mala experiencia, y otro estudio de la misma consultora indica que el 73% de ellos valoran a la experiencia como un factor importante en sus decisiones de compra.

La gestión del customer journey permite a las empresas crear experiencias satisfactorias al habilitar las siguientes capacidades y beneficios:

• Optimización de viajes.
• Intervención proactiva.
• Priorizar inversiones.
• Realizar un seguimiento del rendimiento del viaje.
• Reducir costes.
• Mejorar la calidad de las interacciones del call center.
• Aumentar los ingresos.

5) ¿Cuáles son algunas herramientas y técnicas para gestionar los recorridos de los clientes?

Las empresas que “hacen todo lo posible” para realizar una óptima gestión del viaje del cliente crean equipos dedicados a ello y tratan el customer journey de la misma manera que tratan los productos.

Los equipos de gestión del customer journey tienen a su disposición las siguientes herramientas y técnicas:

• Mapeo del viaje del cliente.
• Análisis del recorrido del cliente.
• Establecimiento del customer journey.

6) ¿Se deberían gestionar todos los viajes de los clientes?

La respuesta corta es no. Hay demasiados caminos que los clientes pueden seguir y no hay suficientes recursos para administrarlos todos. Las empresas deben priorizar los viajes que gestionan en función de criterios como el valor empresarial, la importancia estratégica, la frecuencia de uso y el impacto en el CX. La optimización de los puntos de contacto y las transferencias debería beneficiar a todos los canales, incluso a los que no se gestionan activamente.

7) ¿Cuál es el papel del contact center en la gestión del customer journey?

Si bien un equipo dedicado puede ser responsable de la gestión del customer journey, los contact center ejercen un papel vital en el éxito general. El viaje de soporte es un factor crítico, y el call center es el punto de contacto principal y el propietario de las transferencias a lo largo de este camino.

Como parte de los esfuerzos de optimización, es posible que se requiera que los call center:

• Ofrecer experiencias omnicanal.
• Personalizar interacciones.
• Reducir los tiempos de cola.

8) ¿Cuáles son algunas claves para el éxito de la gestión del customer journey?

La gestión del customer journey es una tarea crítica y compleja. Las empresas obtendrán mejores resultados si siguen estas claves para el éxito:

• Aprovechar al máximo los datos para conocer a sus clientes.
• Adoptar un enfoque holístico: no se trata sólo de marketing o del sitio web.
• Invertir en tecnología ni en presupuesto.
• Establecer objetivos y medir regularmente el progreso.
• Elegir los recorridos correctos para administrar en función de lo que es importante para sus clientes y su negocio.
• Alinear e involucrar a toda la organización.
• Implementar una fuente unificada de datos de clientes.

9) ¿Cómo medir el éxito de los programas de gestión del customer journey?

La mejor manera de medir el éxito es capturar el rendimiento del viaje de principio a fin, en lugar de sólo en los puntos de contacto individuales. Por ejemplo, un software de análisis de viajes puede calcular una puntuación de excelencia de viaje (JES, en sus siglas en inglés).

Un JES está diseñado para medir la calidad de la experiencia del cliente desde la perspectiva del viaje del cliente, a través de múltiples canales y a lo largo del tiempo. Tiene en cuenta cientos de atributos de puntos de contacto junto con variables como puntuaciones de satisfacción y sentimiento del cliente.

Las mediciones integrales como JES permiten a las organizaciones detectar deficiencias, medir la efectividad de las mejoras y evaluar el rendimiento del viaje a lo largo del tiempo.

10) ¿Cómo comenzar con la gestión del customer journey?

Si bien una empresa está comenzando en el camino hacia la gestión del customer journey, o si planea mejorar su práctica actual, es conveniente considerar contratar a expertos en consultoría en este tipo de gestión para desarrollar la estrategia, evaluar el estado actual, compartir las mejores prácticas y recomendaciones.

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