¿Qué es la retención de clientes y por qué es importante?

La retención de clientes es una métrica utilizada para saber cuántos usuarios continúan haciendo negocios con una marca durante un período determinado de tiempo. Los clientes retenidos realizan compras repetidas, por lo que las tasas de retención son un indicador sobre cómo las empresas capturan su valor, influyen para que adquieran más productos y fomentan su lealtad.

Esta métrica es importante por varias razones. Por un lado, retener a un cliente existente suele ser menos costoso que conseguir uno nuevo. Además, los usuarios leales realizan más compras y recomiendan a amigos y familiares una marca. Todo esto tiene un impacto positivo. Por ejemplo, Bain & Company descubrió que en la industria de servicios financieros, un aumento del 5% en la retención de clientes produce un incremento de más del 25% en los beneficios.

Además, según un artículo de Harvard Business Review, las marcas líderes en lealtad aumentan sus ingresos aproximadamente 2,5 veces más rápido que sus competidores. Así, las altas tasas de retención de clientes son una ventaja competitiva.

¿Qué es y cómo impacta el esfuerzo del cliente en la retención?

El esfuerzo del cliente es la percepción de la cantidad de tiempo y energía que tiene que pasar en un contacto con la marca o empresa. Por tanto, a mayor tiempo y energía destinados, mayor esfuerzo del cliente, y viceversa. 

Según Gartner, el 96% de los clientes con una interacción de alto esfuerzo es más desleal en comparación con sólo el 9% que tiene una experiencia de bajo esfuerzo. Por ello, hacer que los clientes inviertan demasiado tiempo y esfuerzo para obtener una resolución a su consulta, afecta negativamente a un contact center en la retención de clientes.

Las experiencias de servicio al cliente de alto esfuerzo también provocan muchas quejas. Por ejemplo, Gartner informa que el 81% de los consumidores que experimentan un apoyo de gran esfuerzo se lo contarán a sus amigos y familiares, en comparación con el 1% que tiene experiencias sin esfuerzo. Por lo general, son las malas experiencias las que se recuerdan y se explican.

El esfuerzo del cliente tiene tal impacto en la retención de éstos que es uno de los principales predictores de lealtad. De hecho, Gartner informa que es un 40% más efectivo que la satisfacción del cliente para predecir la lealtad de los usuarios.

¿Qué hace que el servicio al cliente sea de “gran esfuerzo”?

Hay muchos factores que pueden aumentar el esfuerzo de los clientes. Hoy en día, los customer journey son más complejos porque tienen múltiples puntos de contacto y transferencias en los call center.

1) Uso de múltiples canales dentro de la misma interacción

Cuando un cliente utiliza múltiples canales, deberá esforzarse más si la empresa no tiene capacidades omnicanal.

2) No ser enrutado correctamente la primera vez

El enrutamiento de llamadas, si es ineficaz, generalmente da como resultado continuas transferencias de la llamada y hace que los clientes se esfuercen más. De hecho, cada vez que se requiere que un usuario repita la misma información, crea una experiencia de mayor esfuerzo.

3) Otros factores que crean más trabajo para los clientes incluyen:

• No resolver su problema durante el primer contacto.
• Agentes con malas habilidades de comprensión auditiva.
• Políticas y procesos inflexibles.
• Herramientas de autoservicio ineficaces (o inexistentes).
• Menús IVR mal diseñados.

Cómo los contact center pueden disminuir el esfuerzo y fortalecer la retención de clientes

Hay muchas herramientas disponibles para ayudar a los call center a disminuir el esfuerzo y fortalecer la retención de clientes (o al menos, no dañarla). Las siguientes soluciones deberían acercar a las empresas a estos objetivos.

1) Tecnología

Aunque no todas las soluciones se basan en la tecnología, tener las capacidades de software adecuadas puede facilitar mucho las cosas para que los clientes reciban soporte.

2) Capacidades omnicanal

Las soluciones omnicanal, como el Omnichannel Contact Center de Enreach, permiten a los clientes moverse sin problemas entre diversos canales de los call center. Cuando los datos de los usuarios están disponibles para los agentes y las herramientas de autoservicio, los clientes no han de repetirse, lo que crea una experiencia de bajo esfuerzo.

De hecho, una investigación de Gartner reveló que el 96% de los consumidores esperan que las empresas faciliten el cambio de canales sin necesidad de repetir la información. Sin embargo, el 68% de los usuarios afirman que las organizaciones están haciendo un mal trabajo con la omnicanalidad. Eso significa que muchas empresas están poniendo en riesgo la retención de clientes al no cumplir con sus expectativas.

3) Autoservicio inteligente

El autoservicio inteligente es una buena forma para que las personas resuelvan sus consultas. Sin embargo, las soluciones de autoservicio mal diseñadas o utilizadas para los tipos de interacción incorrectos pueden aumentar el esfuerzo del cliente y decepcionar a los usuarios. Para garantizar que sus herramientas de autoservicio sean lo más sencillas posible, los call center deben aprovechar la Inteligencia Artificial (IA), incluir una ruta fluida hacia un agente y ser realistas con respecto a sus capacidades y limitaciones.

4) Enrutamiento basado en IA

Dirigir a los clientes al lugar correcto la primera vez es un componente crítico para brindar un servicio al cliente de bajo esfuerzo. Disponer de un enrutamiento basado en IA utiliza los datos de los usuarios, aumentando así las probabilidades de que los clientes se relacionen con los agentes correctos en el primer contacto. Además, este enrutamiento hace coincidir a los clientes con los agentes en función de factores como el sentimiento y sus preferencias, lo que lleva a una interacción más personalizada con el contact center.

5) Agentes capacitados con buenas habilidades de escucha activa

Un agente competente con grandes habilidades de escucha activa puede hacer que una interacción sea más fácil, ya que así comprenden rápidamente la consulta que el cliente realiza y llegan directamente a la resolución de la misma. Por ello, las empresas han de invertir en capacitación para que los agentes tengan las habilidades de escucha necesarias para resoluciones de bajo esfuerzo.

6) Incluir la resolución del primer contacto (FCR) y la puntuación del esfuerzo del cliente (CES) en sus KPI principales

Las empresas que se centran en la retención de clientes han de asegurarse de que sus métricas clave estén alineadas para mejorarla.

Una forma de hacerlo es asegurarse de que los call center gestionen las métricas relacionadas con el esfuerzo. Por ejemplo, la tasa de resolución en el primer contacto (FCR, en sus siglas en inglés) puede tener un impacto significativo en el esfuerzo del cliente.

Además, los contact center han de medir el esfuerzo del cliente encuestándolos inmediatamente después de las interacciones de soporte. Al hacer a los clientes una pregunta como: “¿Hasta qué punto está de acuerdo o en desacuerdo con la siguiente afirmación: La empresa me facilitó la solución a mi consulta?” y hacer que los usuarios califiquen la afirmación en una escala de siete puntos. Así, las organizaciones pueden calcular una puntuación de esfuerzo del cliente (CES, en sus siglas en inglés) que se puede utilizar para realizar un seguimiento del progreso e identificar oportunidades. Asimismo, al reducir el esfuerzo del cliente también disminuye el del agente.

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Pero la ventaja competitiva no lo es todo. Según PwC, el 59% de los clientes dejarán una empresa después de varias malas experiencias y el 17% después de una mala CX. Sí, esto también se refiere a los clientes fidelizados, ya que no volverán.

Por tanto, no se puede subestimar la importancia de la satisfacción del cliente. Es la mejor manera de asegurar su lealtad con el objetivo de que acaben convirtiéndose en embajadores de la marca. Toda empresa debe tratar la satisfacción del cliente como un factor comercial esencial y trabajar para mejorarlo.

¿Qué es la satisfacción del cliente?

La satisfacción del cliente es una medida que determina qué tan bien los productos o servicios de una empresa cumplen con las expectativas del cliente. Es uno de los indicadores más importantes de las intenciones de compra y la lealtad del cliente. Como tal, ayuda a predecir el crecimiento del negocio y los ingresos.

Si bien la definición anterior parece bastante sencilla, en realidad, no es tan fácil definir qué significa realmente “clientes satisfechos” para una organización.

Aquí es donde entran en juego las métricas específicas de satisfacción del cliente, como CSAT (Puntuación de Satisfacción del Cliente), que permiten determinar qué influye exactamente en la satisfacción, o falta de ella, entre los usuarios.

Además, un alto nivel de satisfacción del cliente garantiza clientes a largo plazo y es un factor diferenciador de la competencia. También permite evitar las consecuencias de una mala experiencia del cliente (CX): rotación de clientes y boca a boca negativo.

¿Cómo medir la satisfacción del cliente?

Para realizar un seguimiento de la satisfacción del cliente, se ha de configurar una encuesta CSAT que solicite a los usuarios que califiquen sus experiencias con una empresa, generalmente en una escala de 1 a 5.

También se puede medir la satisfacción general de un cliente con los servicios o monitorear puntos de contacto específicos, como realizar una compra o comunicarse con el servicio de atención al cliente, entre otros.

Asimismo, es una buena idea incluir preguntas abiertas de la encuesta de satisfacción del cliente después de obtener su calificación para que puedan explicar su elección y escribir comentarios concretos.

Pero CSAT no es la única métrica de experiencia del cliente que existe. Hay otras que ayudan a medir la lealtad y la felicidad de los clientes con una empresa.

Uno de ellos es el popular NPS (Net Promoter Score) que monitorea la probabilidad de que los clientes recomienden una marca a sus amigos, familiares y entorno más cercano.

También se puede usar CES (Puntuación de Esfuerzo del Cliente) para medir qué tan fácil es para sus clientes interactuar con una empresa.

Medir y analizar la satisfacción del cliente debe convertirse en una acción permanente en un negocio, no sólo en algo que se hace de vez en cuando o para lidiar con una crisis de reputación. Como lo expresó McKinsey & Company, las tres C de la satisfacción del cliente son “consistencia, consistencia y consistencia”.

En conclusión, un software de encuestas a clientes puede ayudar a configurar encuestas recurrentes, recopilando las respuestas y analizándolas en un solo lugar. Esto permitirá crear un proceso sostenible de medición de la satisfacción del cliente.

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