¿Qué es la retención de clientes y por qué es importante?

La retención de clientes es una métrica utilizada para saber cuántos usuarios continúan haciendo negocios con una marca durante un período determinado de tiempo. Los clientes retenidos realizan compras repetidas, por lo que las tasas de retención son un indicador sobre cómo las empresas capturan su valor, influyen para que adquieran más productos y fomentan su lealtad.

Esta métrica es importante por varias razones. Por un lado, retener a un cliente existente suele ser menos costoso que conseguir uno nuevo. Además, los usuarios leales realizan más compras y recomiendan a amigos y familiares una marca. Todo esto tiene un impacto positivo. Por ejemplo, Bain & Company descubrió que en la industria de servicios financieros, un aumento del 5% en la retención de clientes produce un incremento de más del 25% en los beneficios.

Además, según un artículo de Harvard Business Review, las marcas líderes en lealtad aumentan sus ingresos aproximadamente 2,5 veces más rápido que sus competidores. Así, las altas tasas de retención de clientes son una ventaja competitiva.

¿Qué es y cómo impacta el esfuerzo del cliente en la retención?

El esfuerzo del cliente es la percepción de la cantidad de tiempo y energía que tiene que pasar en un contacto con la marca o empresa. Por tanto, a mayor tiempo y energía destinados, mayor esfuerzo del cliente, y viceversa. 

Según Gartner, el 96% de los clientes con una interacción de alto esfuerzo es más desleal en comparación con sólo el 9% que tiene una experiencia de bajo esfuerzo. Por ello, hacer que los clientes inviertan demasiado tiempo y esfuerzo para obtener una resolución a su consulta, afecta negativamente a un contact center en la retención de clientes.

Las experiencias de servicio al cliente de alto esfuerzo también provocan muchas quejas. Por ejemplo, Gartner informa que el 81% de los consumidores que experimentan un apoyo de gran esfuerzo se lo contarán a sus amigos y familiares, en comparación con el 1% que tiene experiencias sin esfuerzo. Por lo general, son las malas experiencias las que se recuerdan y se explican.

El esfuerzo del cliente tiene tal impacto en la retención de éstos que es uno de los principales predictores de lealtad. De hecho, Gartner informa que es un 40% más efectivo que la satisfacción del cliente para predecir la lealtad de los usuarios.

¿Qué hace que el servicio al cliente sea de “gran esfuerzo”?

Hay muchos factores que pueden aumentar el esfuerzo de los clientes. Hoy en día, los customer journey son más complejos porque tienen múltiples puntos de contacto y transferencias en los call center.

1) Uso de múltiples canales dentro de la misma interacción

Cuando un cliente utiliza múltiples canales, deberá esforzarse más si la empresa no tiene capacidades omnicanal.

2) No ser enrutado correctamente la primera vez

El enrutamiento de llamadas, si es ineficaz, generalmente da como resultado continuas transferencias de la llamada y hace que los clientes se esfuercen más. De hecho, cada vez que se requiere que un usuario repita la misma información, crea una experiencia de mayor esfuerzo.

3) Otros factores que crean más trabajo para los clientes incluyen:

• No resolver su problema durante el primer contacto.
• Agentes con malas habilidades de comprensión auditiva.
• Políticas y procesos inflexibles.
• Herramientas de autoservicio ineficaces (o inexistentes).
• Menús IVR mal diseñados.

Cómo los contact center pueden disminuir el esfuerzo y fortalecer la retención de clientes

Hay muchas herramientas disponibles para ayudar a los call center a disminuir el esfuerzo y fortalecer la retención de clientes (o al menos, no dañarla). Las siguientes soluciones deberían acercar a las empresas a estos objetivos.

1) Tecnología

Aunque no todas las soluciones se basan en la tecnología, tener las capacidades de software adecuadas puede facilitar mucho las cosas para que los clientes reciban soporte.

2) Capacidades omnicanal

Las soluciones omnicanal, como el Omnichannel Contact Center de Enreach, permiten a los clientes moverse sin problemas entre diversos canales de los call center. Cuando los datos de los usuarios están disponibles para los agentes y las herramientas de autoservicio, los clientes no han de repetirse, lo que crea una experiencia de bajo esfuerzo.

De hecho, una investigación de Gartner reveló que el 96% de los consumidores esperan que las empresas faciliten el cambio de canales sin necesidad de repetir la información. Sin embargo, el 68% de los usuarios afirman que las organizaciones están haciendo un mal trabajo con la omnicanalidad. Eso significa que muchas empresas están poniendo en riesgo la retención de clientes al no cumplir con sus expectativas.

3) Autoservicio inteligente

El autoservicio inteligente es una buena forma para que las personas resuelvan sus consultas. Sin embargo, las soluciones de autoservicio mal diseñadas o utilizadas para los tipos de interacción incorrectos pueden aumentar el esfuerzo del cliente y decepcionar a los usuarios. Para garantizar que sus herramientas de autoservicio sean lo más sencillas posible, los call center deben aprovechar la Inteligencia Artificial (IA), incluir una ruta fluida hacia un agente y ser realistas con respecto a sus capacidades y limitaciones.

4) Enrutamiento basado en IA

Dirigir a los clientes al lugar correcto la primera vez es un componente crítico para brindar un servicio al cliente de bajo esfuerzo. Disponer de un enrutamiento basado en IA utiliza los datos de los usuarios, aumentando así las probabilidades de que los clientes se relacionen con los agentes correctos en el primer contacto. Además, este enrutamiento hace coincidir a los clientes con los agentes en función de factores como el sentimiento y sus preferencias, lo que lleva a una interacción más personalizada con el contact center.

5) Agentes capacitados con buenas habilidades de escucha activa

Un agente competente con grandes habilidades de escucha activa puede hacer que una interacción sea más fácil, ya que así comprenden rápidamente la consulta que el cliente realiza y llegan directamente a la resolución de la misma. Por ello, las empresas han de invertir en capacitación para que los agentes tengan las habilidades de escucha necesarias para resoluciones de bajo esfuerzo.

6) Incluir la resolución del primer contacto (FCR) y la puntuación del esfuerzo del cliente (CES) en sus KPI principales

Las empresas que se centran en la retención de clientes han de asegurarse de que sus métricas clave estén alineadas para mejorarla.

Una forma de hacerlo es asegurarse de que los call center gestionen las métricas relacionadas con el esfuerzo. Por ejemplo, la tasa de resolución en el primer contacto (FCR, en sus siglas en inglés) puede tener un impacto significativo en el esfuerzo del cliente.

Además, los contact center han de medir el esfuerzo del cliente encuestándolos inmediatamente después de las interacciones de soporte. Al hacer a los clientes una pregunta como: “¿Hasta qué punto está de acuerdo o en desacuerdo con la siguiente afirmación: La empresa me facilitó la solución a mi consulta?” y hacer que los usuarios califiquen la afirmación en una escala de siete puntos. Así, las organizaciones pueden calcular una puntuación de esfuerzo del cliente (CES, en sus siglas en inglés) que se puede utilizar para realizar un seguimiento del progreso e identificar oportunidades. Asimismo, al reducir el esfuerzo del cliente también disminuye el del agente.

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Sin embargo, aún queda mucho trabajo por hacer, ya que es necesario contratar a más agentes capacitados que sepan resolver las consultas de los usuarios, ofreciendo así una mejor experiencia de cliente (CX) y aumentando su satisfacción.

Según Accenture, la sociedad de hoy es menos tolerante con el mal servicio al cliente y, si no cumplen con sus expectativas, toman medidas, ya sea con quejas formales o a través de redes sociales como Twitter.

Parte de lo que impulsa esta intolerancia por el mal servicio es que los consumidores modernos saben lo que es posible y lo que no. Condicionados por sus propias experiencias con empresas del sector privado, se preguntan por qué las entidades del sector público no pueden hacer lo mismo.

Y es que las empresas han puesto el listón muy alto. Por ello, según Salesforce, los usuarios de hoy tienen altos estándares de servicio al cliente, como:

• El 83% de los clientes esperan interactuar con un agente de inmediato cuando se comunican con una empresa, un aumento de cinco puntos con respecto a 2021.
• El 96% de los consumidores espera que las empresas faciliten el cambio de canales sin necesidad de tener que repetir la información.
• El 66% de los usuarios espera que las empresas entiendan sus necesidades y expectativas.

Aunque las expectativas son altas, no están fuera del alcance del sector público. Los call centers de las administraciones públicas pueden cumplir con ellas implementando soluciones de mejora de CX.

3 formas de modernizar la CX en las administraciones públicas

Adoptar métricas más orientadas al cliente es una forma de mejorar la CX, pero no es suficiente. En esta era digital, la tecnología juega un papel vital en la entrega de experiencias de servicio al cliente satisfactorias. Veamos tres soluciones tecnológicas que pueden modernizar la CX del sector público.

1) Implantar una plataforma de contact center en la nube

Cuando el software del call center está en la nube, los trabajadores del centro de atención al cliente sólo necesitan acceder a él a través de un navegador. Esto significa que el proveedor:

• Proporciona y administra el hardware.
• Mantiene el software actualizado con la última versión.
• Se encarga de la base de datos.
• Es responsable de la seguridad de los datos.
• Reduce los gastos generales de TI.

La naturaleza del software en la nube también proporciona varias capacidades importantes:

• Fácil de integrar.
• Altamente seguro.
• Admite un modelo de fuerza de trabajo híbrido.
• Ofrece la opción de agregar nuevos canales y capacidades.
• Reduce los costes.
• Disponibilidad 24/7/365.

2) Proporcionar experiencias omnicanal

Muchas administraciones públicas ofrecen soporte tanto de voz como digital. Brindar múltiples formas de comunicarse es sinónimo de comodidad y permite a los usuarios seleccionar el canal de su preferencia para resolver su consulta.

Pero cuando estos múltiples canales no están disponibles e integrados en una misma plataforma, se crea una fricción frustrante. Los consumidores con frecuencia comienzan una interacción con el centro de servicio al cliente en un canal y luego la terminan en otro. Por ejemplo, pueden enviar un correo electrónico y luego llamar un par de días después si no han recibido una respuesta.

Si el contact center no tiene capacidades omnicanal, el agente no tendrá acceso al correo electrónico que envió el cliente, lo que requerirá que éste tenga que repetir la información que ya proporcionó. Ésta es una gran frustración para los usuarios y, en el sector público, sucede con demasiada frecuencia.

El mejor software de contact center puede brindar experiencias óptimas a través de capacidades como el enrutamiento inteligente, herramientas inteligentes de gestión de la fuerza laboral (WFM, en sus siglas en inglés) y un escritorio de agente unificado.

3) Optimizar las opciones de autoservicio

La mayoría de las personas intentan resolver sus consultas por su cuenta antes de ponerse en contacto con el servicio de atención al cliente. De hecho, un artículo de Harvard Business Review indica que el 81% de todos los clientes intentan resolver su problema por sí mismos antes de comunicarse con un agente.

El autoservicio digital bien diseñado satisface a los usuarios y puede ayudar a las administraciones públicas a absorber los picos de volumen de llamadas. Por ejemplo, existen herramientas que pueden responder preguntas frecuentes y realizar tareas basadas en reglas, como programar citas y proporcionar el estado de una gestión administrativa en varios idiomas.

3 herramientas que contribuyen a mejorar el autoservicio digital

1) Plataforma de gestión del conocimiento administrativo

Una plataforma de gestión del conocimiento administrativo bien diseñada brinda respuestas rápidas y relevantes a los usuarios en múltiples puntos de su customer journey, incluido el sitio web de la administración y el chatbot u otro canal de autoservicio.

Asimismo, los agentes tienen acceso a respuestas instantáneas que ayudan a ofrecer un servicio más efectivo. Esto asegurará que los consumidores reciban información consistente y precisa en cada punto de contacto y en cada canal.

2) IVR conversacional

La Respuesta de Voz Interactiva (IVR) utiliza Procesamiento de Lenguaje Natural (NLP) para permitir que los clientes utilicen palabras para indicar a qué departamento se quieren dirigir cuando llaman. Esto proporciona una mejor experiencia que tocar números en el teclado de un teléfono. Los IVR conversacionales pueden ayudar a que el enrutamiento sea más preciso.

3) Agentes virtuales

Los agentes virtuales impulsados ​​por Inteligencia Artificial (IA) son bots que se pueden implementar en sitios web, aplicaciones, sistemas de mensajería e IVR. Pueden facilitar todos los tipos de gestionados que hemos mencionado anteriormente, así como brindar un servicio al cliente proactivo. Por ejemplo, las organizaciones pueden colocarlos en secciones del sitio web donde los usuarios puedan necesitar ayuda adicional. Además, los agentes virtuales pueden predecir preguntas de seguimiento y proporcionar respuestas antes de que los clientes las soliciten.

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