10 preguntes freqüents sobre la gestió del customer journey

Tots els canals digitals que les empreses estan implementant en atenció al client estan satisfent en gran mesura als usuaris, donat que els clients esperen poder escollir la seva via de comunicació preferida amb els call center. És aquí on entra un important factor per a què el resultat sigui exitós: la necessitat d’una correcta gestió del customer journey.

10 preguntes freqüents sobre la gestió del customer journey

La gestió del viatge del client és una disciplina relativament nova i les organitzacions que estan començant a implementar-la necessiten comprendre el concepte que poden desenvolupar a l’hora d’aplicar-la.

1) Què és el customer journey?

El Customer Journey és el viatge, el camí que recorre un client al llarg dels diferents punts de contacte i interrelació amb les organitzacions.

Aquests poden incloure la compra d’un producte, l’obtenció d’informació sobre productes o serveis o la resolució d’un problema, entre d’altres.

2) Què és la gestió del customer journey?

La gestió del viatge del client és un enfocament continu per mesurar, optimitzar i establir les experiències que tenen els usuaris mentre interactuen amb una empresa. Busca predir el que els clients necessiten en cada etapa del viatge, comprendre el que esperen experimentar en cada etapa i interactuar de manera proactiva amb ells per satisfer aquestes necessitats i expectatives.

Els esforços de gestió del customer journey han de centrar-se en viatges complets de principi a fi, no només en punts de contacte individuals. Tornant a l’exemple en què un client fa clic en un enllaç en un correu electrònic promocional i és reconduït al lloc web de l’empresa, els dos punts de contacte (el correu electrònic i el lloc web) poden ser excel·lents, però si el web no reconeix al client de l’enllaç en el qual va fer clic i aplicar automàticament el descompte promocional, aquesta és una transferència aproximada que afecta negativament al viatge en general.

3) Quins són els objectius de la gestió del customer journey?

Les demandes dels consumidors d’avui són clares: volen velocitat, comoditat i facilitat d’ús. Un altre objectiu principal és donar forma i controlar el viatge per a què els usuaris siguin guiats al següent pas. Moure als clients i prospectes a través del funnel de vendes d’aquesta manera és important, però conduir-los a les seves destinacions finals també millora la seva experiència.

L’anàlisi regular també ajuda a les empreses a identificar els viatges més valuosos, així com a determinar els predictors d’èxit, el que permet a les organitzacions prendre decisions d’inversió informades.

4) Per què les empreses haurien de gestionar el customer journey?

Els viatges d’avui, amb tots els seus punts de contacte i camins possibles, fan que la gestió sigui una necessitat. L’experiència del client (CX) s’ha convertit en un factor diferenciador i, segons Gartner, més de dos terços de les empreses competeixen principalment en funció del CX. Aquest enfocament està impulsat per les expectatives del client. Les experiències de marca impactant la lleialtat del client i el comportament de despesa. Per exemple, PwC va descobrir que el 32% dels consumidors deixaria una marca després d’una sola mala experiència, i un altre estudi de la mateixa consultora indica que el 73% d’ells valoren a l’experiència com un factor important en les seves decisions de compra.

La gestió del customer journey permet a les empreses crear experiències satisfactòries a l’habilitar les següents capacitats i beneficis:

• Optimització de viatges.
• Intervenció proactiva.
• Prioritzar inversions.
• Realitzar un seguiment del rendiment del viatge.
• Reduir costos.
• Millorar la qualitat de les interaccions del call center.
• Augmentar els ingressos.

5) Quines són algunes eines i tècniques per gestionar els recorreguts dels clients?

Les empreses que “fan tot el possible” per realitzar una òptima gestió del viatge del client hi creen equips dedicats i tracten el customer journey de la mateixa manera que tracten els productes.

Els equips de gestió del customer journey tenen a la seva disposició les següents eines i tècniques:

• Mapeig del viatge del client.
• Anàlisi del recorregut del client.
• Establiment del customer journey.

6) S’haurien de gestionar tots els viatges dels clients?

La resposta curta és no. Hi ha massa camins que els clients poden seguir i no hi ha suficients recursos per administrar-los tots. Les empreses han de prioritzar els viatges que gestionen en funció de criteris com el valor empresarial, la importància estratègica, la freqüència d’ús i l’impacte en el CX. L’optimització dels punts de contacte i les transferències hauria de beneficiar a tots els canals, fins i tot als que no es gestionen activament.

7) Quin és el paper del contact center en la gestió del customer journey?

Si bé un equip dedicat pot ser responsable de la gestió del customer journey, els contact center exerceixen un paper vital en l’èxit general. El viatge de suport és un factor crític, i el call center és el punt de contacte principal i el propietari de les transferències al llarg d’aquest camí.

Com a part dels esforços d’optimització, és possible que es requereixi que els call center:

• Oferir experiències omnicanal.
• Personalitzar interaccions.
• Reduir els temps de cua.

8) Quines són algunes claus per a l’èxit de la gestió del customer journey?

La gestió del customer journey és una tasca crítica i complexa. Les empreses obtindran millors resultats si segueixen aquestes claus per a l’èxit:

• Aprofitar al màxim les dades per conèixer als seus clients.
• Adoptar un enfocament holístic: no es tracta només de màrqueting o del lloc web.
• Invertir en tecnologia ni en pressupost.
• Establir objectius i mesurar regularment el progrés.
• Escollir els recorreguts correctes per administrar en funció del que és important pels seus clients i el seu negoci.
• Alinear i involucrar a tota l’organització.
• Implementar una font unificada de dades de clients.

9) Com mesurar l’èxit dels programes de gestió del customer journey?

La millor manera de mesurar l’èxit és capturar el rendiment del viatge de principi a fi, en lloc de només en els punts de contacte individuals. Per exemple, un software d’anàlisi de viatges pot calcular una puntuació d’excel·lència de viatge (JES, en les seves sigles en anglès).

Un JES està dissenyat per mesurar la qualitat de l’experiència del client des de la perspectiva del viatge del client, a través de múltiples canals y al llarg del temps. Té en compte centenars d’atributs de punts de contacte juntament amb variables com puntuacions de satisfacció i sentiment del client.

Els mesuraments integrals com JES permeten a les organitzacions detectar deficiències, mesurar l’efectivitat de les millores i avaluar el rendiment del viatge al llarg del temps.

10) Com començar amb la gestió del customer journey?

Si bé una empresa està començant el camí cap a la gestió del customer journey, o si planeja millorar la seva pràctica actual, és convenient considerar contractar a experts en consultoria en aquest tipus de gestió per desenvolupar l’estratègia, avaluar l’estat actual, compartir les millors pràctiques i recomanacions.