Com augmentar la retenció dels clients d’un call center?

De vegades, brindar una experiència del client (CX) excepcional consisteix en evitar que aquests es tornin deslleials. Pot resultar estrany plantejar la retenció de clients d’aquesta manera, però això és el que passa quan els usuaris esperen un servei al client sense esforç i que compleixi amb les seves expectatives.

Què és la retenció de clients i per què és important?

La retenció de clients és una mètrica utilitzada per saber quants usuaris continuen fent negocis amb una marca durant un període determinat de temps. Els clients retinguts realitzen compres repetides, pel que les taxes de retenció són un indicador sobre com les empreses capturen el seu valor, influeixen per a què adquireixin més productes i fomenten la seva lleialtat.

Aquesta mètrica és important per diverses raons. D’una banda, retenir a un client existent sol ser menys costós que aconseguir-ne un nou. A més, els usuaris lleials realitzen més compres i recomanen a amics i familiars una marca. Tot això té un impacte positiu. Per exemple, Bain & Company va descobrir que a la indústria de serveis financers, un augment del 5% en la retenció de clients produeix un increment de més del 25% en els beneficis.

A més, segons un article de Harvard Business Review, les marques líders en lleialtat augmenten els seus ingressos aproximadament 2,5 cops més ràpid que els seus competidors. Així, les altes taxes de retenció de clients són un avantatge competitiu.

Què és i com impacta l’esforç del client en la retenció?

L’esforç del client és la percepció de la quantitat de temps i energia que ha de passar en un contacte amb la marca o empresa. Per tant, a major temps i energia destinats, major esforç del client, i viceversa. 

Segons Gartner, el 96% dels clients amb una interacció d’alt esforç és més deslleial en comparació amb només el 9% que té una experiència de baix esforç. Per això, fer que els clients inverteixin massa temps i esforç per obtenir una resolució a la seva consulta, afecta negativament a un contact center en la retenció de clients.

Les experiències de servei al client d’alt esforç també provoquen moltes queixes. Per exemple, Gartner informa que el 81% dels consumidors que experimenten un suport de gran esforç ho explicaran als seus amis i familiars, en comparació amb l’1% que té experiències sense esforç. Generalment, són les males experiències les que es recorden i s’expliquen.

L’esforç del client té tan impacte en la retenció d’aquests que és un dels principals predictors de lleialtat. De fet, Gartner informa que és un 40% més efectiu que la satisfacció del client per predir la lleialtat dels usuaris.

Què fa que el servei al client sigui de “gran esforç”?

Hi ha molts factors que poden augmentar l’esforç dels clients. Avui en dia, els customer journey són més complexos perquè tenen múltiples punts de contacte i transferències als call center.

1) Ús de múltiples canals dins de la mateixa interacció

Quan un client utilitza múltiples canals, haurà d’esforçar-se més si l’empresa no té capacitats omnicanal.

2) No ser enrutat correctament el primer cop

L’enrutament de trucades, si és ineficaç, generalment dóna com a resultat contínues transferències de la trucada i fa que els clients s’esforcin més. De fet, cada cop que es requereix que un usuari repeteixi la mateixa informació, crea una experiència de major esforç.

3) Altres factors que creen més treball pels clients inclouen:

• No resoldre el seu problema durant el primer contacte.
• Agents amb males habilitats de comprensió auditiva.
• Polítiques i processos inflexibles.
• Eines d’autoservei ineficaces (o inexistents).
• Menús IVR mal dissenyats.

Com els contact center poden disminuir l’esforç i enfortir la retenció de clients

Hi ha moltes eines disponibles per ajudar als call center a disminuir l’esforç i enfortir la retenció de clients (o almenys, no danyar-la). Les següents solucions haurien d’apropar a les empreses a aquests objectius.

1) Tecnologia

Tot i que no totes les solucions es basen en la tecnologia, tenir les capacitats de software adequades pot facilitar molt les coses per a què els clients rebin suport.

2) Capacitats omnicanal

Les solucions omnicanal, com l’Omnichannel Contact Center d’Enreach, permeten als clients moure’s sense problemes entre diversos canals dels call center. Quan les dades dels usuaris estan disponibles pels agents i les eines d’autoservei, els clients no han de repetir-se, el que crea una experiència de baix esforç.

De fet, una investigació de Gartner va revelar que el 96% dels consumidors esperen que les empreses facilitin el canvi de canals sense necessitat de repetir la informació. No obstant, el 68% dels usuaris afirmen que les organitzacions estan fent un mal treball amb l’omnicanalitat. Això vol dir que moltes empreses estan posant en risc la retenció de clients al no complir amb les seves expectatives.

3) Autoservei intel·ligent

L’autoservei intel·ligent és una bona forma per a què les persones resolguin les seves consultes. Tanmateix, les solucions d’autoservei mal dissenyades o utilitzades pels tipus d’interacció incorrectes poden augmentar l’esforç del client i decebre als usuaris. Per garantir que les seves eines d’autoservei siguin el més senzilles possible, els call center han d’aprofitar la Intel·ligència Artificial (IA), incloure una ruta fluida cap a un agent i ser realistes amb respecte a les seves capacitats i limitacions.

4) Enrutament basat en IA

Dirigir als clients al lloc correcte el primer cop és un component crític per brindar un servei al client de baix esforç. Disposar d’un enrutament basat en IA utilitza les dades dels usuaris, augmentant així les probabilitats que els clients es relacionin amb els agents correctes en el primer contacte. A més, aquest enrutament fa coincidir als clients amb els agents en funció de factors com el sentiment i les seves preferències, el que porta a una interacció més personalitzada amb el contact center.

5) Agents capacitats amb bones habilitats d’escolta activa

Un agent competent amb grans habilitats d’escolta activa pot fer que una interacció sigui més fàcil, ja que així comprenen ràpidament la consulta que el client realitza i arriben directament a la resolució de la mateixa. Per això, les empreses han d’invertir en capacitació per a què els agents tinguin les habilitats d’escolta necessàries per resolucions de baix esforç.

6) Incloure la resolució del primer contacte (FCR) i la puntuació de l’esforç del client (CES) als seus KPI principals

Les empreses que es centren en la retenció de clients han d’assegurar-se que les seves mètriques clau estiguin alineades per millorar-la.

Una forma de fer-ho és assegurar-se que els call center gestionin les mètriques relacionades amb l’esforç. Per exemple, la taxa de resolució en el primer contacte (FCR, en les seves sigles en anglès) pot tenir un impacte significatiu en l’esforç del client.

A més, els contact center han de mesurar l’esforç del client enquestant-los immediatament després de les interaccions de suport. Al fer als clients una pregunta com: “Fins a quin punt està d’acord o en desacord amb la següent afirmació: L’empresa em va facilitar la solució a la meva consulta?” i fer que els usuaris qualifiquin l’afirmació en una escala de set punts. Així, les organitzacions poden calcular una puntuació d’esforç del client (CES, en les seves sigles en anglès) que es pot utilitzar per realitzar un seguiment del progrés i identificar oportunitats. Així mateix, al reduir l’esforç del client també disminueix el de l’agent.