Les 9 preguntes principals sobre la gestió del customer journey

Tots els canals digitals que estan implementant les empreses estan satisfent als clients, però també creant múltiples camins, cap al call center.

Els usuaris esperen poder escollir el canal a través del qual comunicar-se, i quan les organitzacions compleixen amb aquesta expectativa, es genera la necessitat de realitzar una correcta gestió del customer journey.

Les 9 preguntes principals sobre la gestió del customer journey

1) Què és el customer journey?

Un viatge del client (customer journey) és el camí que agafa una persona mentre intenta assolir un objectiu amb una organització. Aquests objectius poden incloure comprar un producte, contractar un servei i obtenir ajudar, entre d’altres.

Els viatges es composen de punts de contacte i traspassos entre ells. Aquests punts de contacte comuns inclouen el lloc web d’una empresa, les xarxes socials, el servei d’atenció al client i l’email màrqueting. Les transferències tenen lloc cada cop que un client es mou a través d’ells. Per exemple, es produeix una transferència quan un client fa clic en un enllaç de un correu electrònic que el porta al web de l’organització.

Hi ha diferents tipus de viatges. Per a finalitats de gestió, les empreses poden categoritzar-los com a compra, configuració, suport, etc.

2) Què és la gestió del customer journey?

La gestió del viatge del client és un enfocament disciplinat i continu per mesurar, optimitzar i orquestrar les experiències que tenen els clients mentre intenten assolir un objectiu amb una empresa. Busca predir el que els usuaris necessiten en cada etapa del viatge i interactuar proactivament amb ells per satisfer aquelles necessitats.

Els esforços de gestió del customer journey han de centrar-se en viatges complets de principi a fi, no només en punts de contacte individuals. Tornant a l’exemple en què un client fa clic en un enllaç en un correu electrònic promocional i és portat al lloc web de l’empresa, els dos punts de contacte (el correu electrònic i el lloc web) poden ser excel·lents, però si el web no reconeix a l’usuari i no aplica automàticament el descompte promocional, aquest aspecte afecta negativament al viatge.

3) Quins són els objectius de la gestió del customer journey?

Les demandes dels consumidors d’avui són clares: volen velocitat, comoditat i facilitat d’ús. En conseqüència, un objectiu principal que la gestió del viatge del client és coordinar totes les parts per a què sigui el més fàcil, ràpid i agradable possible pels clients assolir els seus objectius.

L’anàlisi regular també ajuda a les empreses a identificar els viatges més valuosos, així com a determinar els predictors d’èxit, el que permet a les organitzacions prendre decisions d’inversió informades. L’assoliment d’aquests objectius pot tenir un impacte significatiu als resultats comercials.

4) Per què les empreses haurien de gestionar els viatges dels clients?

L’experiència del client (CX) s’ha convertit en un diferenciador i, segons Gartner, més de dos terços de les empreses competeixen principalment en funció d’ella. Aquest enfocament en CX està impulsat per les expectatives del clientes. Les experiències de marca impacten la lleialtat del client i el comportament de despesa. Per exemple, un estudi de PwC va descobrir que el 32% dels consumidors deixaria una marca que estimen després d’una sola mala experiència i que el 73% d’ells apunten a l’experiència com un factor important en les seves decisions de compra.

• Optimització del viatge: El monitoreig i el mesurament constants permeten a les empreses identificar el que funciona i les friccions que necessiten eliminar-se.
• Intervenció proactiva: La gestió de viatges identifica indicadors d’èxit o fracàs dels viatges, el que permet a les empreses intervenir abans que les coses vagin malament.
• Priorització de les inversions.
• Realització d’un seguiment del rendiment del viatge: Les pràctiques de gestió del viatge del client permeten a les empreses saber sempre com van els diferents viatges.
• Reducció de costos: Els viatges més fluids i amb menys problemes redueixen el volum d’atenció al client.
• Millora de la qualitat de les interaccions del call center: La gestió de viatges pot proporcionar informació contextual valuosa als agents del centre de contacte, per a què sàpiguen don han estat els clients i amb què necessiten ajuda.
• Augment dels ingressos: El CX influeix en les decisions de compra, pel que quan la gestió del customer journey dóna com a resultat millors experiències de manera constant, té un impacte en el resultat final.

5) Quines són algunes eines i tècniques per gestionar els viatges dels clients?

Les empreses que fan tot el possible amb la gestió del customer journey creen equips dedicats només a aquesta qüestió i tracten els viatges de la mateixa manera que tracten els productes.

Els equips de gestió del viatge del client tenen a la seva disposició les següents eines i tècniques:

• Mapeig del viatge del client.
• Anàlisi del viatge del client.
• Orquestració del recorregut del client.

6) S’haurien de gestionar tots els viatges dels clients?

Hi ha massa camins que els clients poden seguir i no hi ha suficients recursos per administrar-los tots. Les empreses han de prioritzar els viatges que gestionen en funció de criteris com el valor comercial, la importància estratègica i la freqüència d’ús. L’optimització dels punts de contacte i les transferències hauria de beneficiar a tots els canals, fins i tot aquells que no es gestionen activament.

7) Quin és el paper del contact center en la gestió del customer journey?

Si bé un equip dedicar pot ser responsable de la gestió general del viatge del client, els call center exerceixen un paper vital en l’èxit general de l’esforç. El viatge de suport és crític, i el contact center és el punt de contacte principal i el propietari de les transferències al llarg d’aquest camí.

Com a part dels esforços d’optimització, és possible que es requereixi que els contact center:

• Ofereixin experiències omnicanal.
• Personalitzin les interaccions.
• Redueixin els temps d’espera.

8) Quines són les claus per a l’èxit de la gestió del customer journey?

La gestió del viatge del client és una tasca crítica i complexa. Les empreses obtindran millors resultats si segueixen aquestes claus per a l’èxit:

• Aprofitar al màxim les dades per conèixer als clients.
• Adoptar un enfocament holístic: No es tracta només de màrqueting o del lloc web.
• Invertir en tecnologia.
• Establir objectius i mesurar-ne regularment el progrés.
• Escollir els recorreguts correctes en funció del que és important pels clients i l’empresa.
• Alinear i involucrar a tota l’organització.
• Implementar una font unificada de dades de clients.

Aquestes claus ajudaran a garantir que els viatges dels clients siguin ràpids, convenients i fluids.

9) Com mesurar l’èxit dels programes de gestió del customer journey?

La millor manera de mesurar l’èxit és capturar el rendiment del viatge del principi a la fi, en lloc de només els punts de contacte individuals. Per exemple, un software d’anàlisi de viatges pot calcular una puntuació d’excel·lència de viatge (JES, en les seves sigles en anglès).

Un JES està dissenyat per mesurar la qualitat de l’experiència del client des de la perspectiva del customer journey, a través de múltiples canals i al llarg del temps. Té en compte centenars d’atributs de punts de contacte juntament amb variables com puntuacions de satisfacció i sentiment del client.

Els mesuraments com JES permeten a les organitzacions detectar deficiències, mesurar l’efectivitat de les millores i avaluar el rendiment del viatge al llarg del temps.