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Brindar una experiencia personalizada al cliente es una tarea que toda organización sabe que es importante pero que, sin embargo, pocas empresas están dispuestas a cumplir estratégicamente. Individualizar la experiencia requiere de una infraestructura robusta, capaz de analizar datos procesables e Inteligencia Artificial (IA).
Dada la importancia de los datos para la personalización, el call center debe percibirse como un creador de valor. Los contact center de hoy en día gestionan las interacciones de los usuarios a través de una variedad de canales. Cada uno de ellos constituye una fuente de datos adicional y una oportunidad para ofrecer una experiencia personalizada.
Para ello, es necesario un software de call center basado en la nube con herramientas integradas para manejar las interacciones entrantes y salientes: desde enrutamiento de llamadas e IVR hasta correo electrónico, chat, redes sociales, mensajería instantánea, uso compartido de pantalla, autoservicio, optimización de la fuerza laboral y análisis. Además, todas estas capacidades han de estar conectadas entre sí, así como con el CRM, que contiene la vida útil de todos los datos de los usuarios.
Cómo crear un marco para ofrecer una experiencia personalizada al cliente
La personalización es un enfoque a largo plazo por la forma en que trata los datos. Si se está buscando construir una operación de personalización de CX desde cero o mejorar una existente, estos cinco pasos son clave:
1) Desarrollar perfiles de usuarios
El servicio personalizado al cliente requiere una comprensión de quiénes son los usuarios. El departamento de marketing de una organización ha de poder suministrar datos demográficos y/o psicográficos e información del usuario. Sin embargo, es más importante comprender los perfiles de los consumidores a un nivel procesable: qué es importante para los usuarios, cuáles son sus puntos débiles y sus necesidades no satisfechas, por qué hacen negocios con su empresa (en lugar de su competidor), etc.
Asimismo, para la estrategia de personalización de la experiencia del cliente es esencial decidir qué nuevas características del producto desarrollar, cuáles conservar, y en qué canales estar. Las organizaciones más centradas en el usuario incluso utilizan estos conocimientos para determinar el enfoque general de la marca, la publicidad y el marketing.
El sistema CRM también contiene una gran cantidad de información como el historial de compras, el valor del cliente y el Net Promoter Score (una herramienta que mide la lealtad de los usuarios de una empresa basándose en sus recomendaciones). Por este motivo, es importante tener en cuenta las ideas que los agentes pueden ofrecer sobre los tipos de usuarios y los problemas a los que se enfrentan todos los días. Para hacer que toda esta información sea identificable por los usuarios, se han de usar los metadatos del contact center.
Por tanto, la consolidación de datos debería ser el primer paso para desarrollar un programa de personalización a escala.
2) Generar formas de recopilar más datos de los usuarios a lo largo del tiempo
No es necesario decir que cuantos más datos se recopilen, más se podrá personalizar la experiencia del cliente. En este sentido, se puede configurar un chatbot para reunir información incluso de los usuarios que visitan el sitio web por primera vez solicitando su nombre y dirección de email o detalles básicos de por qué están navegando en la web. Para alentar las respuestas, se pueden ofrecer indicaciones de opción múltiple para que el usuario pueda seleccionarlas. Esto permite agrupar más fácilmente las respuestas y los datos.
3) Ofrecer a los usuarios una selección de canales
Ya sea prestando servicios a los usuarios por teléfono, correo electrónico, chat en vivo o en redes sociales, se ha de ofrecer el mismo nivel de prestaciones en cada canal. Si los agentes pueden identificar a las personas de las llamadas entrantes sin preguntar su nombre y detalles, los usuarios esperan el mismo nivel de contexto cuando inician un chat web mientras inician sesión en el sitio web.
Es importante recopilar metadatos de cada canal, para que los agentes tengan el contexto sobre las interacciones anteriores del usuario con la empresa en un panel de control unificado, independientemente del canal que haya utilizado. De esta manera, si un usuario se comunica por chat, el agente puede ver el historial de su interacción anterior, incluso si se trató de un ticket de soporte por correo electrónico.
Al interactuar con un bot, el usuario debe tener a mano un botón para solicitar hablar con un agente en vivo. O mejor aún, el chatbot debe saber cuándo encaminar al cliente de manera proactiva hacia un humano, ya sea deduciendo un sentimiento negativo, detectando la intención del usuario de completar una tarea que es demasiado compleja para el bot, o simplemente porque el chatbot no ha podido entender qué es lo que pregunta el consumidor.
4) Crear canales de autoservicio
El autoservicio se ha convertido en el canal de contacto preferido entre los usuarios digitales actuales, pero es otra área que debe personalizarse para el beneficio del cliente. Si el usuario tiene una cuenta con la empresa, el historial debe mostrar contenido que sea consistente con su personalidad cuando inicie sesión en el sitio web o aplicación móvil.
Por ejemplo, las acciones de autoservicio que los usuarios pueden realizar deben contextualizarse y no ofrecer por defecto una página general de preguntas frecuentes, ya que es confuso y no tiene en cuenta el entorno del usuario. Todas las preguntas frecuentes, vídeos explicativos, soluciones paso a paso, documentos técnicos, etc. deben etiquetarse adecuadamente para que se muestren a los usuarios correctos.
5) Crear un enfoque sistémico para recopilar comentarios
Cuantos más comentarios sean recopilados, más se podrá comprender en profundidad a los usuarios, detectar áreas problemáticas en el ‘customer journey’ y promocionar ofertas y compensaciones personalizadas. Algo tan simple como una ventana emergente que pida a los usuarios que califiquen una experiencia de servicio como una compra online, o que se registre como cliente después de usar un producto por primera vez, no sólo lo ayuda a adquirir más datos, sino que hace que el usuario sienta que su aportación es importante.
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