10 preguntas frecuentes sobre la gestión del customer journey

Todos los canales digitales que las empresas están implementando en atención al cliente están satisfaciendo en gran medida a los usuarios, dado que los clientes esperan poder escoger su vía de comunicación preferida con los call center. Es aquí donde entra un importante factor para que el resultado sea exitoso: la necesidad de una correcta gestión del customer journey.

10 preguntas frecuentes sobre la gestión del customer journey

La gestión del viaje del cliente es una disciplina relativamente nueva y las organizaciones que están comenzando a implementarla necesitan comprender el concepto que pueden desarrollar a la hora de aplicarla.

1) ¿Qué es el customer journey?

El Customer Journey es el viaje, el camino que recorre un cliente a lo largo de los diferentes puntos de contacto e interrelación con las organizaciones.

Éstos pueden incluir la compra de un producto, la obtención de información sobre productos o servicios o la resolución de un problema, entre otros.

2) ¿Qué es la gestión del customer journey?

La gestión del viaje del cliente es un enfoque continuo para medir, optimizar y establecer las experiencias que tienen los usuarios mientras interactúan con una empresa. Busca predecir lo que los clientes necesitan en cada etapa del viaje, comprender lo que esperan experimentar en cada etapa e interactuar de manera proactiva con ellos para satisfacer esas necesidades y expectativas.

Los esfuerzos de gestión del customer journey deben centrarse en viajes completos de principio a fin, no sólo en puntos de contacto individuales. Volviendo al ejemplo en el que un cliente hace clic en un enlace en un correo electrónico promocional y es llevado al sitio web de la empresa, los dos puntos de contacto (el correo electrónico y el sitio web) pueden ser excelentes, pero si la web no reconoce al cliente del enlace en el que hizo clic y aplicar automáticamente el descuento promocional, esa es una transferencia aproximada que afecta negativamente al viaje en general.

3) ¿Cuáles son los objetivos de la gestión del customer journey?

Las demandas de los consumidores de hoy son claras: quieren velocidad, comodidad y facilidad de uso. Otro objetivo principal es dar forma y controlar el viaje para que los usuarios sean guiados al siguiente paso. Mover a los clientes y prospectos a través del embudo de ventas de esta manera es importante, pero conducirlos a sus destinos finales también mejora su experiencia.

El análisis regular también ayuda a las empresas a identificar los “viajes más valiosos”, así como a determinar los predictores de éxito, lo que permite a las organizaciones tomar decisiones de inversión informadas.

4) ¿Por qué las empresas deberían gestionar el customer journey?

Los viajes de hoy, con todos sus puntos de contacto y caminos posibles, hacen que la gestión sea una necesidad. La experiencia del cliente (CX) se ha convertido en un factor diferenciador y, según Gartner, más de dos tercios de las empresas compiten principalmente en función del CX. Este enfoque está impulsado por las expectativas del cliente. Las experiencias de marca impactan la lealtad del cliente y el comportamiento de gasto. Por ejemplo, PwC descubrió que el 32% de los consumidores dejaría una marca después de una sola mala experiencia, y otro estudio de la misma consultora indica que el 73% de ellos valoran a la experiencia como un factor importante en sus decisiones de compra.

La gestión del customer journey permite a las empresas crear experiencias satisfactorias al habilitar las siguientes capacidades y beneficios:

• Optimización de viajes.
• Intervención proactiva.
• Priorizar inversiones.
• Realizar un seguimiento del rendimiento del viaje.
• Reducir costes.
• Mejorar la calidad de las interacciones del call center.
• Aumentar los ingresos.

5) ¿Cuáles son algunas herramientas y técnicas para gestionar los recorridos de los clientes?

Las empresas que “hacen todo lo posible” para realizar una óptima gestión del viaje del cliente crean equipos dedicados a ello y tratan el customer journey de la misma manera que tratan los productos.

Los equipos de gestión del customer journey tienen a su disposición las siguientes herramientas y técnicas:

• Mapeo del viaje del cliente.
• Análisis del recorrido del cliente.
• Establecimiento del customer journey.

6) ¿Se deberían gestionar todos los viajes de los clientes?

La respuesta corta es no. Hay demasiados caminos que los clientes pueden seguir y no hay suficientes recursos para administrarlos todos. Las empresas deben priorizar los viajes que gestionan en función de criterios como el valor empresarial, la importancia estratégica, la frecuencia de uso y el impacto en el CX. La optimización de los puntos de contacto y las transferencias debería beneficiar a todos los canales, incluso a los que no se gestionan activamente.

7) ¿Cuál es el papel del contact center en la gestión del customer journey?

Si bien un equipo dedicado puede ser responsable de la gestión del customer journey, los contact center ejercen un papel vital en el éxito general. El viaje de soporte es un factor crítico, y el call center es el punto de contacto principal y el propietario de las transferencias a lo largo de este camino.

Como parte de los esfuerzos de optimización, es posible que se requiera que los call center:

• Ofrecer experiencias omnicanal.
• Personalizar interacciones.
• Reducir los tiempos de cola.

8) ¿Cuáles son algunas claves para el éxito de la gestión del customer journey?

La gestión del customer journey es una tarea crítica y compleja. Las empresas obtendrán mejores resultados si siguen estas claves para el éxito:

• Aprovechar al máximo los datos para conocer a sus clientes.
• Adoptar un enfoque holístico: no se trata sólo de marketing o del sitio web.
• Invertir en tecnología ni en presupuesto.
• Establecer objetivos y medir regularmente el progreso.
• Elegir los recorridos correctos para administrar en función de lo que es importante para sus clientes y su negocio.
• Alinear e involucrar a toda la organización.
• Implementar una fuente unificada de datos de clientes.

9) ¿Cómo medir el éxito de los programas de gestión del customer journey?

La mejor manera de medir el éxito es capturar el rendimiento del viaje de principio a fin, en lugar de sólo en los puntos de contacto individuales. Por ejemplo, un software de análisis de viajes puede calcular una puntuación de excelencia de viaje (JES, en sus siglas en inglés).

Un JES está diseñado para medir la calidad de la experiencia del cliente desde la perspectiva del viaje del cliente, a través de múltiples canales y a lo largo del tiempo. Tiene en cuenta cientos de atributos de puntos de contacto junto con variables como puntuaciones de satisfacción y sentimiento del cliente.

Las mediciones integrales como JES permiten a las organizaciones detectar deficiencias, medir la efectividad de las mejoras y evaluar el rendimiento del viaje a lo largo del tiempo.

10) ¿Cómo comenzar con la gestión del customer journey?

Si bien una empresa está comenzando en el camino hacia la gestión del customer journey, o si planea mejorar su práctica actual, es conveniente considerar contratar a expertos en consultoría en este tipo de gestión para desarrollar la estrategia, evaluar el estado actual, compartir las mejores prácticas y recomendaciones.