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Una relación comercial con los clientes se construye con el tiempo, se nutre de experiencias a lo largo del customer journey con muchos puntos de contacto tanto físicos como online, se basa en las expectativas y se confirma mediante interacciones repetidas.
La aparición de una crisis pone los puntos fuertes y débiles de esa relación en el centro de atención. Y la pandemia de coronavirus no es una crisis ordinaria.
Casi un tercio de la población mundial tiene que quedarse en casa como resultado de la pandemia. Las implicaciones de esto para muchas marcas es que están al borde del colapso. Con un aumento en el número de infecciones, no hay una fecha para volver a la vida normal.
¿Cómo está afectando esta crisis a la experiencia del cliente?
Con el brote de coronavirus, cada semana el mundo cambia. Los equipos de experiencia de cliente (CX) han tenido que adaptarse rápidamente a un entorno marcado por cancelaciones de productos y servicios, la volatilidad del mercado y una mayor incertidumbre. Además, la mayoría de estos equipos lo hacen desde casa, lo que ejerce una presión adicional sobre su capacidad de responderles de manera efectiva. Para muchos, eso significa aprender y adaptarse a medida que avanzan.
Todos los clientes han modificado su comportamiento. Pero las marcas también han tenido que adaptarse, y esto tiene un impacto directo en la experiencia del cliente. De hecho, los expertos indican que el 30% de los clientes ha revisado sus gastos y facturas regulares, con la intención de reducirlos.
Cómo gestionar la experiencia del cliente durante la COVID-19
El confinamiento está alterando las expectativas, actividades y motivaciones de los consumidores. Esto ha afectado a la percepción del cliente y ha obligado a repensar lo que significa la atención al cliente.
De repente, el examen del customer journey y las métricas de satisfacción para informar sobre lo que los clientes quieren, ha dado paso a una urgencia para abordar lo que necesitan. Particularmente en tiempos de crisis, la interacción de un cliente con una empresa puede tener un efecto inmediato y persistente en la confianza y la lealtad.
Como resultado, lo que más importa a los clientes en este momento está cambiando. Las marcas con el mejor precio, el mejor producto o la campaña de marketing más memorable pueden no tener una ventaja en comparación con aquellas que exhiben inteligencia emocional y se comunican con honestidad y empatía, y como resultado generan confianza. En tiempos de crisis, las personas quieren ser comprendidas y son extremadamente sensibles.
De la mano de esta perspectiva, las siguientes prácticas de experiencia del cliente pueden enmarcar respuestas a corto plazo, desarrollar resiliencia y preparar a las empresas para el éxito en los días posteriores al coronavirus:
1) Centrarse en la confianza y la conexión
La experiencia del cliente durante la crisis de COVID-19 se trata de generar un compromiso empático. Para mostrar empatía, las empresas han de comunicarse antes de que los clientes se sientan preocupados y tomar medidas claras para satisfacer sus necesidades antes de que las expresen.
Ahora es el momento de ser humano y mostrar humanidad. Con ese fin, la Inteligencia Emocional (la capacidad de usar información emocional para guiar el pensamiento y el comportamiento) es una buena habilidad en la que las empresas deben confiar a medida que la crisis COVID-19 continúa afectando a los clientes.
Si una marca demuestra a sus clientes que está haciendo todo lo que está en su mano para protegerlos y servirlos en lugar de buscar ganancias, los clientes serán mucho más comprensivos cuando ocurran errores y mostrarán más fidelidad a la marca.
2) La importancia de informar
Probablemente, la parte más importante de la gestión de la experiencia del cliente durante este tiempo es asegurarse de que la marca se comunique de manera clara y rápida.
Es bueno comunicarse con los clientes interesados y ofrecerles toda la información que demandan, utilizando comunicaciones diarias ágiles y personalizadas para mantenerlos actualizados.
Las actitudes y las percepciones cambiarán muy rápidamente, por lo que la supervisión y la presentación de informes en tiempo real serán esenciales.
3) Optimizar la experiencia móvil
Estar en casa está impulsando el uso de smartphones, especialmente entre la generación más joven. Según los datos recopilados entre el 16 y el 20 de marzo de 13 países, el 70% de las personas en todo el mundo afirman que pasan mucho más tiempo usando el móvil desde que comenzó la crisis de COVID-19, el 80% en el caso de la Generación Z.
Por lo tanto, si una empresa tiene presencia en la web, querrá que la experiencia del cliente en su smartphone sea lo más fluida posible.
4) Centrarse en las redes sociales
Con el distanciamiento social y el confinamiento en el hogar, las personas están más interconectadas online que nunca, y ha habido un aumento significativo en el uso de las redes sociales.
Esto se ha convertido en una tendencia y las empresas deben usarlo como ventaja competitiva, especialmente si una organización no puede funcionar de forma habitual. Participar en las redes sociales es una excelente manera de mantener la marca activa y ofrecer valor a los clientes, aunque de una forma diferente y nueva. Ésta es una oportunidad para ser visible e interactuar con los clientes en un entorno menos formal.
5) Aumentar y mejorar el marketing digital
Con alrededor de 3 mil millones de personas en sus hogares en todo el mundo, el mundo online se ha convertido en una buena oportunidad para las empresas. Eso significa que, en lugar de aumentar las ventas, sería un buen momento para ampliar y mejorar el marketing digital.
Este es el momento perfecto para interactuar con los clientes, hablar con ellos y escuchar sus comentarios.
Cuando se trata de marketing en redes sociales, antes publicar tres veces a la semana podría haber sido suficiente, pero ahora una vez al día no es demasiado, especialmente si las empresas cambian los servicios y productos que ofrecen casi a diario.
Habrá un antes y un después de la crisis del coronavirus
La crisis de COVID-19 terminará en algún momento, pero es muy probable que las preferencias de los consumidores y los modelos comerciales hayan cambiado cuando esto suceda:
- Las personas se acostumbrarán a teletrabajar. Usando las herramientas adecuadas, la productividad aumentará rápidamente.
- La COVID-19 acelerará el cambio de las interacciones cara a cara a las comunicaciones digitales. Las compras online serán la norma.
- Los usuarios establecerán compromisos personalizados más profundos y emocionales con las empresas escogidas. Los expertos en marketing saben que los clientes comprometidos emocionalmente son dos veces más valiosos que los clientes satisfechos, y para 2025 se prevé que el 60% de las principales marcas mejorarán el compromiso del cliente al detectar y gestionar las emociones para influir en las compras.
- Se acelerará el movimiento de experiencias digitales omnicanales para impactar en las relaciones y comportamientos en el trabajo y con las empresas.
En conclusión, la COVID-19 no desaparecerá en el corto o medio plazo. Este problema, y todo lo que se ve afectado, incluido el desempleo, la baja demanda de los consumidores, etc., durará meses, si no años. Pero todavía hay tiempo para que las empresas comprometan de manera proactiva a sus clientes.
Las marcas que tomen medidas proactivas para proteger la seguridad y confianza de sus clientes obtendrán una sólida reputación, lo que traerá beneficios a largo plazo. La clave es escuchar y dar seguimiento a lo que necesitan.
Ahora es también el momento para que los líderes de la experiencia del cliente (CX) se posicionen a la vanguardia de los cambios a largo plazo en el comportamiento del usuario resultante de esta crisis. Adaptarse a los cambios en las preferencias de los clientes e innovar rápidamente para rediseñar su customer journey será clave.
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