Las 9 preguntas principales sobre la gestión del customer journey

Todos los canales digitales que están implementando las empresas están satisfaciendo a los clientes, pero también creando múltiples caminos, hacia el call center.

Los usuarios esperan poder escoger el canal a través del que comunicarse, y cuando las organizaciones cumplen con esa expectativa, se genera la necesidad de realizar una correcta gestión del customer journey.

Las 9 preguntas principales sobre la gestión del customer journey

1) ¿Qué es el customer journey?

Un viaje del cliente (customer journey) es el camino que toma una persona mientras intenta lograr un objetivo con una organización. Estos objetivos pueden incluir comprar un producto, contratar un servicio y obtener ayuda, entre otros.

Los viajes se componen de puntos de contacto y traspasos entre ellos. Estos puntos de contacto comunes incluyen el sitio web de una empresa, las redes sociales, el servicio de atención al cliente y el email marketing. Las transferencias ocurren cada vez que un cliente se mueve a través de ellos. Por ejemplo, se produce una transferencia cuando un cliente hace clic en un enlace de un correo electrónico que lo lleva a la web de la organización.

Hay diferentes tipos de viajes. Para fines de gestión, las empresas pueden categorizarlos como compra, configuración, soporte, etc.

2) ¿Qué es la gestión del customer journey?

La gestión del viaje del cliente es un enfoque disciplinado y continuo para medir, optimizar y orquestar las experiencias que tienen los clientes mientras intentan lograr un objetivo con una empresa. Busca predecir lo que los usuarios necesitan en cada etapa del viaje e interactuar proactivamente con ellos para satisfacer esas necesidades.

Los esfuerzos de gestión del customer journey deben centrarse en viajes completos de principio a fin, no sólo en puntos de contacto individuales. Volviendo al ejemplo en el que un cliente hace clic en un enlace en un correo electrónico promocional y es llevado al sitio web de la empresa, los dos puntos de contacto (el correo electrónico y el sitio web) pueden ser excelentes, pero si la web no reconoce al usuario y no aplica automáticamente el descuento promocional, este aspecto afecta negativamente el viaje.

3) ¿Cuáles son los objetivos de la gestión del customer journey?

Las demandas de los consumidores de hoy son claras: quieren velocidad, comodidad y facilidad de uso. En consecuencia, un objetivo principal de la gestión del viaje del cliente es coordinar todas las partes para que sea lo más fácil, rápido y agradable posible para los clientes lograr sus objetivos.

El análisis regular también ayuda a las empresas a identificar los viajes más valiosos, así como a determinar los predictores de éxito, lo que permite a las organizaciones tomar decisiones de inversión informadas. El logro de estos objetivos puede tener un impacto significativo en los resultados comerciales.

4) ¿Por qué las empresas deberían gestionar los viajes de los clientes?

La experiencia del cliente (CX) se ha convertido en un diferenciador y, según Gartner, más de dos tercios de las empresas compiten principalmente en función de ella. Este enfoque en CX está impulsado por las expectativas del cliente. Las experiencias de marca impactan la lealtad del cliente y el comportamiento de gasto. Por ejemplo, un estudio de PwC descubrió que el 32% de los consumidores dejaría una marca que aman después de una sola mala experiencia y que el 73% de ellos apuntan a la experiencia como un factor importante en sus decisiones de compra.

• Optimización del viaje: El monitoreo y la medición constantes permiten a las empresas identificar lo que funciona y las fricciones que necesitan eliminarse.
• Intervención proactiva: La gestión de viajes identifica indicadores de éxito o fracaso de los viajes, lo que permite a las empresas intervenir antes de que las cosas vayan mal.
• Priorización de las inversiones.
• Realización de un seguimiento del rendimiento del viaje: Las prácticas de gestión del viaje del cliente permiten a las empresas saber siempre cómo se están desempeñando los diferentes viajes.
• Reducción de costes: Los viajes más fluidos y con menos problemas reducen el volumen de atención al cliente.
• Mejora de la calidad de las interacciones del call center: La gestión de viajes puede proporcionar información contextual valiosa a los agentes del centro de contacto, para que sepan dónde han estado los clientes y con qué necesitan ayuda.
• Aumento de los ingresos: El CX influye en las decisiones de compra, por lo que cuando la gestión del customer journey da como resultado mejores experiencias de manera constante, tiene un impacto en el resultado final.

5) ¿Cuáles son algunas herramientas y técnicas para gestionar los viajes de los clientes?

Las empresas que hacen todo lo posible con la gestión del customer journey crean equipos dedicados sólo a esta cuestión y tratan los viajes de la misma manera que tratan los productos.

Los equipos de gestión del viaje del cliente tienen a su disposición las siguientes herramientas y técnicas:

• Mapeo del viaje del cliente.
• Análisis del viaje del cliente.
• Orquestación del recorrido del cliente.

6) ¿Se deberían gestionar todos los viajes de los clientes?

Hay demasiados caminos que los clientes pueden seguir y no hay suficientes recursos para administrarlos todos. Las empresas deben priorizar los viajes que gestionan en función de criterios como el valor comercial, la importancia estratégica y la frecuencia de uso. La optimización de los puntos de contacto y las transferencias debería beneficiar a todos los canales, incluso a los que no se gestionan activamente.

7) ¿Cuál es el papel del contact center en la gestión del customer journey?

Si bien un equipo dedicado puede ser responsable de la gestión general del viaje del cliente, los call center ejercen un papel vital en el éxito general del esfuerzo. El viaje de soporte es crítico, y el contact center es el punto de contacto principal y el propietario de las transferencias a lo largo de este camino.

Como parte de los esfuerzos de optimización, es posible que se requiera que los contact center:

• Ofrezcan experiencias omnicanal.
• Personalicen las interacciones.
• Reduzcan los tiempos de espera.

8) ¿Cuáles son las claves para el éxito de la gestión del customer journey?

La gestión del viaje del cliente es una tarea crítica y compleja. Las empresas obtendrán mejores resultados si siguen estas claves para el éxito:

• Aprovechar al máximo los datos para conocer a los clientes.
• Adoptar un enfoque holístico: No se trata sólo de marketing o del sitio web.
• Invertir en tecnología.
• Establecer objetivos y medir regularmente el progreso.
• Elegir los recorridos correctos en función de lo que es importante para los clientes y la empresa.
• Alinear e involucrar a toda la organización.
• Implementar una fuente unificada de datos de clientes.

Estas claves ayudarán a garantizar que los viajes de los clientes sean rápidos, convenientes y fluidos.

9) ¿Cómo medir el éxito de los programas de gestión del customer journey?

La mejor manera de medir el éxito es capturar el rendimiento del viaje de principio a fin, en lugar de sólo los puntos de contacto individuales. Por ejemplo, un software de análisis de viajes puede calcular una puntuación de excelencia de viaje (JES, en sus siglas en inglés).

Un JES está diseñado para medir la calidad de la experiencia del cliente desde la perspectiva del customer journey, a través de múltiples canales y a lo largo del tiempo. Tiene en cuenta cientos de atributos de puntos de contacto junto con variables como puntuaciones de satisfacción y sentimiento del cliente.

Las mediciones integrales como JES permiten a las organizaciones detectar deficiencias, medir la efectividad de las mejoras y evaluar el rendimiento del viaje a lo largo del tiempo.