Del contact center al experience center: la evolución de los equipos de atención al cliente

Cuando aparecieron los contact centers (que en aquel entonces eran “call centers”), allá por los años sesenta, estos eran equipos de personas con una única tarea: dar respuesta a las preguntas que planteaban los consumidores.

Hoy el rol de los contact centers va mucho más allá. Los equipos de soporte técnico o atención al cliente ya no solo responden dudas, sino que se enfocan en tratar a los clientes con educación, escuchar con empatía, conectar a nivel personal y tener en cuenta su perfil de consumo para ofrecerle un servicio u otro. En definitiva, buscan brindar experiencias personalizadas.

Esta nueva dinámica ha hecho que muchas marcas se hayan diferenciado en la mente de los consumidores por su estrategia de atención al cliente, también ha logrado que los clientes permanezcan más tiempo fieles a la marca e incluso que una buena atención al cliente tenga más peso que el precio a la hora de escoger una marca u otra.

Lo que hace unos años parecía impensable, hoy es posible, pero…

¿CÓMO HEMOS LLEGADO A ESTE PUNTO?

La tecnología siempre ha marcado el rumbo del sector. Desde 1973, con la llegada de los sistemas ACD que permitían asignar automáticamente las llamadas a los agentes, se formalizó la creación del “call center” como concepto. En los años ochenta, con la aparición de los ordenadores personales (PC), los agentes dejaron de trabajar con bolígrafo y papel para acceder directamente a bases de datos digitales, lo que agilizó las gestiones y permitió ofrecer respuestas más rápidas y precisas.

En los noventa, la integración entre telefonía y software (CTI) supuso otro salto: al entrar una llamada, la ficha del cliente aparecía en pantalla, mejorando la personalización y la eficiencia en la atención. Ya en los años 2000, Internet abrió nuevos canales como el email y el chat en vivo, lo que obligó a los centros de contacto a diversificar su operación y a formar a los agentes en competencias distintas a la voz. Al mismo tiempo, la telefonía VoIP abarató costes y dio paso a modelos de call center virtual con equipos distribuidos en distintas ubicaciones.

En el siglo XXI, la omnicanalidad consolidó esa tendencia, integrando en una misma plataforma llamadas, correos, chats, redes sociales y apps, lo que elevó las expectativas hacia una experiencia fluida sin importar el canal. La analítica avanzada y los KPIs (como NPS o CSAT) llevaron la atención al cliente a un plano más estratégico, permitiendo medir y mejorar continuamente. La pandemia de 2020 aceleró el trabajo remoto y la migración a soluciones cloud. Y, más recientemente, la automatización y la inteligencia artificial están cambiando de nuevo las reglas del juego, con asistentes virtuales y sistemas predictivos capaces de resolver gran parte de las consultas sin intervención humana, liberando a los agentes para tareas de mayor valor.

¿HACIA DÓNDE SE DIRIGE EL SECTOR?

Todo apunta a que los contact centers del futuro serán auténticos centros de experiencias, donde se buscará un alto nivel de personalización en cada una de las interacciones. El autoservicio —bien diseñado— jugará un papel clave: ciertas gestiones quedarán totalmente automatizadas, evitando que los clientes tengan que esperar en la cola para realizarlas y liberando a los agentes para atender consultas más complejas.

La reducción de los tiempos de espera (TME) seguirá siendo una prioridad. Para lograrlo, se adoptará inteligencia artificial y se impulsarán canales de contacto alternativos al telefónico, como el chat en línea y WhatsApp. Además, la IA permitirá a las empresas llevar a cabo estrategias de seguimiento continuo de los clientes y habilitará la creación de estrategias de contacto proactivo que anticipen las necesidades de los consumidores e, incluso, eviten que tengan que llamar al servicio de atención al cliente. En otras palabras, se tratará de aliviar el “problema” antes de que llegue a producirse.

En este escenario, la atención al cliente dejará de ser un servicio meramente reactivo para convertirse en un componente estratégico de la relación con el consumidor, capaz de generar confianza, fidelidad y diferenciación.

LAS POSIBLES AMENAZAS

Este nuevo paradigma —y en particular la adopción de la inteligencia artificial— lejos de percibirse solo como una oportunidad, para muchos se presenta como una amenaza a los valores fundamentales del sector.

Uno de los riesgos más visibles es el impacto en el empleo. La automatización de tareas sencillas y repetitivas puede reducir la necesidad de ciertos perfiles en los contact centers. Esto no significa necesariamente que desaparezca el trabajo humano, pero sí que cambiará de naturaleza: los agentes deberán especializarse en funciones de mayor valor, donde la empatía, la negociación y la creatividad sigan siendo insustituibles.

Otra amenaza es la posible deshumanización del servicio. Si la tecnología se aplica de manera indiscriminada, los clientes pueden sentirse atrapados en un laberinto de menús automáticos y respuestas robóticas. La clave estará en encontrar un equilibrio: aprovechar la IA y el autoservicio para lo rutinario, pero sin perder nunca el contacto humano cuando la situación lo requiera o los consumidores lo pidan.

Por último, no se puede ignorar el desafío del retorno de inversión (ROI). Aunque es cierto que la automatización abarata costes operativos desde el inicio, el verdadero impacto positivo —clientes más satisfechos, menor rotación, ventas cruzadas— aparece a medio-largo plazo, a medida que la tecnología se consolida y se integra en los procesos de la organización.

Es cierto: la IA tiene el poder de transformar radicalmente la atención al cliente como la conocemos. Pero el cambio no tiene por qué ser negativo. Está en nuestras manos aplicar esta tecnología con responsabilidad y conocimiento de causa, para que no sea así.

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