Marcador automático: guía 2025 para call centers y ventas

Si gestionas un equipo de llamadas, ya lo sabes: el tiempo que un agente no habla con clientes es dinero perdido. Un marcador automático elimina gran parte de ese tiempo muerto al marcar por ti, filtrar números improductivos y enrutar solo llamadas “vivas” a tus agentes. El resultado: más conversaciones por hora y mejores ventas con el mismo equipo.

En esta guía práctica te explico qué es un marcador automático, los principales tipos que existen (preview, progresivo y predictivo), cuándo usar cada uno y cómo cumplir con la normativa vigente en España y la UE.

También verás qué métricas seguir, cómo integrarlo con tu CRM, un plan de implantación en 30 días y errores típicos que te ahorrarán dolores de cabeza. Todo pensado para responsables de call center, directores comerciales y de televenta que quieren subir el listón de productividad sin sacrificar la experiencia del cliente ni el cumplimiento. .

QUÉ ES UN MARCADOR AUTOMÁTICO Y POR QUÉ ES IMPRESCINDIBLE

Un marcador automático es un software que llama a una lista de números de teléfono y conecta con un agente únicamente cuando hay una persona al teléfono.

A diferencia de la marcación manual, el agente no pierde tiempo tecleando números, escuchando tonos o encontrándose con buzones. Gracias a ello se logra:

• Reducción del tiempo no eficaz.
• Filtrado de contestadores.
• Registro automático de interacciones (cuando se integra con el CRM).
• Más conversaciones reales por cada agente.

Para responsables de call center, la ventaja estratégica es clara: elevar “talk time” y conversaciones útiles por hora sin ampliar el número de agentes. Para directores de ventas, significa acelerar el “speed-to-lead” tras una solicitud web y aumentar la tasa de contacto en campañas de prospección.

TIPOS DE MARCADOR Y CUÁL ELEGIR EN CADA SITUACIÓN

Existen distintos tipos de marcadores automáticos y se recomienda su uso en determinadas situaciones. La mayoría de proveedores de software de marcado automático, como Enreach, incluyen estos 3 marcadores:

MARCADOR MANUAL / MODO PREVIEW

El dialer presenta la ficha del contacto y, tras revisarla, el agente decide cuándo iniciar la llamada.

Es ideal para ventas consultivas o leads de alto valor en las que es necesario que el agente consulte con quién va a hablar para enfocar su argumento.

Recomendable en estas situaciones:

• El ticket medio es alto.
• El argumento requiere de preparación previa.
• Muy habitual en recobros para conocer el estado de la deuda.

Desventajas de este tipo de marcador:

• Menor volumen de conversaciones por hora.
• Riesgo de que los agentes se alarguen demasiado en la revisión de la cuenta.

MARCADOR PROGRESIVO (PROGRESSIVE / POWER DIALER)

Marca un número por agente disponible y conecta solo cuando hay alguien al otro lado, manteniendo un flujo constante. 

Recomendable en estas situaciones:

• Bases de números de calidad media/alta.
• Se busca minimizar los abandonos y evitar el riesgo de spam.
• Recomendable incluso con un solo agente

Desventajas:

• No se logra el máximo de llamadas por agente a la hora.

MARCADOR PREDICTIVO

El sistema predice cuándo un agente quedará libre y lanza múltiples llamadas para que siempre haya una conversación lista. Logra el mayor volumen, pero exige control de tasa de abandono y cumplimiento.

Recomendable en estas situaciones:

• Bases de datos de poca calidad y muy grandes.
• Llamadas frías.

Desventajas:

• Mayor riesgo de llamadas abandonadas.
• Mayor riesgo de que se considerado spam.
• Menor experiencia de cliente.

CÓMO FUNCIONA EL AMD (DETECTOR DE CONTESTADORES)

El AMD (Answering Machine Detector) identifica buzones de voz e IVRs para evitar conectar conversaciones “muertas” al agente.

Antes de emparejar llamada-agente se realiza un análisis de llamada para determinar si una persona ha respondido la llamada o si se trata de una máquina, ya sea una centralita virtual o un contestador. En caso de que la respuesta no haya sido humana, la llamada se corta y se marca como respondida por un contestador y vuelve a la base de datos para llamar en otro momento.

CASOS DE USO DEL MARCADOR POR OBJETIVO COMERCIAL

PROSPECCIÓN FRÍA (OUTBOUND PURO)

Los marcadores automáticos progresivos y predictivos son los más empleados en prospección fría porque permiten maximizar el número de conversaciones por agente y, al mismo tiempo, testear los mensajes y ajustarlos rápidamente.

Al ser clientes potenciales que no esperan la llamada no es necesario que el agente se prepare ningún argumento adicional al proporcionado, por lo que lo idóneo es que pasen de conversación a conversación con la mayor agilidad.

LEAD NURTURING / SEGUIMIENTO DE OPORTUNIDADES

El marcador manual o modo preview es el idóneo porque permite revisar el historial (CRM) y personalizar el discurso en base a los datos del cliente potencial, sus solicitudes previas y conversaciones con otros agentes.

COBROS Y RECOBROS

El más habitual es el marcador manual o modo preview con un tiempo máximo para la emisión de la llamada. De este modo, el agente puede revisar la ficha del cliente y tener una visión de cuánto debe pagar, qué pagos previos ha hecho, cuándo y otros elementos que pueden ayudarle a presionar para obtener el pago.

SOPORTE PROACTIVO Y RENOVACIONES

En campañas de cross/upsell o renovación, lo ideal es progresivo con scripts breves y ofertas preaprobadas. En estas campañas se recomienda limpiar con frecuencia la base de datos y actualizar en cada llamada la preferencia de contacto para asegurarse de no generar una experiencia negativa con los clientes.

CUMPLIMIENTO LEGAL EN ESPAÑA Y LA UNIÓN EUROPEA

CONSENTIMIENTO, INTERÉS LEGÍTIMO Y LISTA ROBINSON

Desde 2023, la Ley General de Telecomunicaciones reconoce el derecho a no recibir llamadas comerciales no solicitadas, salvo consentimiento previo u otras bases legitimadoras válidas del RGPD.

Además, la Lista Robinson, entre otras, permite excluir a personas de comunicaciones comerciales; conviene depurar tus bases contra esta lista.
Las herramientas de marcado automático, como Enreach Outbound, permiten cargar este tipo de listados de modo que contrasta los usuarios incluidos en la Lista Robinson y similares con tu base de datos y evita que el marcados les llame.

LLAMADAS AUTOMATIZADAS SIN INTERVENCIÓN HUMANA

La AEPD (Agencia Española de Protección de Datos) es tajante: no se pueden realizar llamadas automatizadas con mensajes pregrabados sin intervención humana para fines comerciales sin consentimiento previo (art. 66.1 LGT).

Por ello, si tu objetivo es emitir llamadas sin interveción humana, debes asegurarte de disponer del consentimiento explícito de cada usuario.

CONFIGURACIÓN DE NUMERACIÓN Y CLI

Ajusta tu CLI (Calling Line Identification) conforme a rangos autorizados y evita IDs aleatorios o suprimidos.
Las normativa española sobre llamadas comerciales prohibe el uso de números móviles, obliga a utilizar números de teléfono que sean alias registrados y sólo permite emplear números geográficos y líneas gratuitas 900 y 800.

MÉTRICAS QUE IMPORTAN CUANDO SE EMPLEAN MARACADORES AUTOMÁTICOS

• Contact ratio (CR): contactos útiles / intentos.
• Conversaciones por agente/hora (CPH).
• Habla efectiva (talk time).
• Tasa de abandono: llamadas contestadas sin agente disponible (clave en predictivo; vigílala por normativa y CX).
• Conversión por contacto (CPCt).
• Ventas por hora (SPH).
• Costo por contacto (CPC) y Coste por Adquisición (CPA).

Insight: reporta por tramo horario y segmento de lista. Mucha literatura habla de “más volumen”, pero los líderes operativos optimizan por valor unitario de conversación y margen por agente.

STACK TÉCNICO: REQUISITOS PARA CONTRATAR EL MARCADOR ADECUADO

En este apartado explicamos los principales requisitos que debería cumplir toda herramienta de marcado automático para considerarla interesante.

INTEGRACIÓN CRM/ERP Y WORKFLOWS

El software de marcación debería proporcionar integración con tu CRM/ERP (Salesforce, HubSpot, Dynamics…) y sincronización bidireccional de campos clave: consentimiento, preferencias de canal, estado del lead, resultado de llamada y próximos pasos.

REGLAS DE MARCACIÓN, PAUSAS, HORARIOS Y ZONAS HORARIAS

Es muy importante que tenga un alto nivel de personalización para mejorar resultados constantemente y ajustar cada parámetro a cada campaña.

Necesitarás reglas flexibles: intentos por lead/día, cooling-off, ventanas por zona, saltos por tonalidad/ocupado, detección de DNC (Do Not Call: Lista Robinson y similares) y throttling por agente.

CAPACIDADES DE CUMPLIMIENTO (OPT-OUTS, GRABACIÓN, ENMASCARAMIENTO)

Verifica que el sistema habilite opt-out en una tecla, etiquetado de consentimiento, grabación con políticas RGPD (acceso, conservación y borrado) y enmascaramiento de datos sensibles.

IMPLANTACIÓN DEL MARCADOR PREDICTIVO PASO A PASO

En este apartado te mostramos el proceso habitual de implantación de un sistema de marcado automático para asegurarte de que no te dejas nada: desde la parte legal a la mejoría para obtener resultados.

Semana 1: planificación de objetivos y bases legales

• Define KPIs: revisa los KPIs y determina cuáles emplearás para medir si está siendo un éxito el proyecto. Mide contact ratio, ventas/hora y tasa de abandono; optimiza por valor de conversación, no por llamadas brutas.
• Revisión de base legal y fuentes de datos (consentimiento, relaciones previas). Importante asegurarse de cumplir con las normativas y tener los consentimientos adecuados para evitar multas.
• Limpieza de base: baja de duplicados, depuración frente a Lista Robinson (muchas herramienta se encargan de ellos con sólo cargar las bases de datos).

Semana 2: configuración del marcador y pruebas

• Escoge modo (preview/progresivo/predictivo) por tamaño de equipo.
• Ajusta AMD (Answering Machine Detector), reglas de reintento y horarios.
• Prueba CLI (Call Line Identification, es el número de teléfono que verán las personas a las que llames) y grabación con mensajes de privacidad.

Semana 3: capacitación de agentes y guiones

• Entrena al equipo con el uso de la herramienta y revisa el guión que deben seguir para las llamadas.
• Ensaya objeciones de los clientes potenciales y opt-out transparente.

Semana 4: lanzamiento de campaña, pilotaje y revisión de calidad

• Lanza la campaña y comienza a llamar a clientes potenciales.
• Mide tasa de contacto vs. benchmark.
• Ajusta tasa de abandono, pacing y ventanas horarias.
• Cierra con checklist de cumplimiento y runbook de incidencias.

SCRIPTS, COACHING Y EXPERIENCIA DE AGENTE

CONSEJOS PARA CREAR GUIONES QUE CONVIERTEN

• Apertura de 10 segundos: contexto + beneficio + pregunta de permiso.
• Sonda breve: 1–2 preguntas para clasificar.
• Propuesta ligada al dolor sondeado.
• Cierre con micro-compromiso (demo, presupuesto, promesa de envío).

SUPERVISIÓN EN TIEMPO REAL Y APOYO EN LLAMADA

El software de llamadas outbound suele incorporar la escucha silenciosa, susurro al agente y barge-in (entrar en la llamada) cuando un lead se “calienta”. Esto acelera la formación, mantiene consistencia de discurso en equipos nuevos y permite a los supervisores apoyar a su equipo para aumentar las ventas.

OPTIMIZACIÓN CONTINÚA CON LOS MARCADORES AUTOMÁTICOS

El trabajo en emisión de llamadas con marcadores automáticos requieren de optimización continua para mejorar resultados constantemente, y parte del trabajo se puede realizar directamente sobre la herramienta:

REALIZA TESTS A/B DE CADENCIAS Y HORARIOS

Testea ventanas por franja y zona (mañana tardía suele superar primeras horas en B2B, aunque cada base es un mundo). Revisa no-show y call-backs para realimentar cadencias.

LIMPIA LAS BASES DE DATOS Y ENRIQUÉCELAS 

Automatiza la verificación de números de teléfono para asegurarte de que sean reales mediante la validación de formatos y elimina los contactos duplicados. Añade datos relevantes en caso de ser posible.

ERRORES MÁS COMUNES CON EL USO DE MARCADORES Y CÓMO EVITARLOS

Los dos errores más habituales a los que se enfrentan las empresas que emplean marcadores son la sobre-marcación y la falta de cumplimiento de las normativas vigentes. Te explicamos para evitar que también caigas en ellos:

SOBRE-MARCACIÓN Y FATIGA DEL LEAD

Cuando se realizan demasiados intentos de llamada a un lead se convierte en un problema porque te marcan como spam y, aunque consigas contactar con el lead después de varios intentos, tendrá una predisposición muy negativa.

Evita más de X intentos/día por contacto; aplica cooldowns y variación de horarios.

FALTA DE CUMPLIMIENTO Y RIESGOS REPUTACIONALES

Asegúrate de no usar números ocultos o rangos no autorizados; respeta Lista Robinson y otras listas similares, así como el veto a llamadas automatizadas sin intervención humana sin consentimiento expreso. Documenta tus bases legales y responde derechos de acceso/supresión.

CONCLUSIÓN

Si diriges un call center o un equipo comercial, tu prioridad es convertir tiempo de agente en ingresos sostenibles. Para lograrlo, elige el modo de marcación que mejor encaje con tu operación, integra el software con tu CRM, mide los KPIs adecuados y revísalos y trabaja sobre acciones que los impulsen.

La implantación de un marcador es un acelerador comercial y operativo con impacto directo en los resultados de las empresas.

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